2008年第三季度，位于颐和园边的一个别墅项目“悄无声息”地创造了北京楼市的一项纪录：七月开盘至今，共签约9套，每平方米成交均价为47503元（截至2008年10月25日北京市房地产交易管理网数据），其中最早签约的两套别墅每平方米成交均价更是高达59671元。
这是北京有史以来成交单价最贵的别墅。项目开发商一直保持低调，若非平时对该项目有所关注，人们很难意识到北京别墅已经迈入“6万元/平方米”大关。
这个最小面积700平方米、地上地下各占两层的别墅卖出天价离不开地段因素。项目毗邻畅春园、圆明园和颐和园，周边是北大且清华两大名校，距离中关村核心区仅有3公里。项目在赴香港推介会时称，凭借北京最稀缺的地段和开发商13年高端项目运营经验，信心十足。在香港，该项目每平方米定价达70000元~110000元。
占有稀缺地段资源，开发商似乎就有了开价的资本。该开发商在北京的第一个城市住宅，6月还未全面动工就将预售价定在40000元/平方米左右——因为项目占据了中关村最后一块住宅用地，稀缺性不言而喻。
但此前另两个项目降价销售让很多买家心有余悸，因此对该中关村项目的定位并不买账。
如今口碑极好的开发商即便拥有黄金地段，也不得不在低迷的市场面前让步，据悉即将开盘的中关村某项目很可能以低价策略开盘。
在2008年见惯了房价打折跳水的购房者们，已经不再轻信开发商的“地段价值论”。
最好的例证便是城市豪宅与郊区别墅的市场反差。纵观北京和上海这两座国际化城市，同等价位的别墅成交量和价格都在稳步上升，而城区高端住宅还在低迷中挣扎。居住舒适度和生活品质已经取代商务氛围、交通等地段价值成为高端购房者的首选因素。
一直以来被越“吹”越大的地段“泡沫”开始破裂，曾经过分依赖位置优势抬高售价的“豪宅”也渐渐退色，露出各种弊端。
地段迷信造就天价住宅
2008年10月18日，位于东直门内大街的Naga上院格外热闹，四合院造型的售楼处挤满了各大媒体的记者，他们都是受邀参加Naga上院私人俱乐部百仁府的开业庆典。在人群中心，许久未在媒体面前现身的北京天恒拓展房地产开发有限公司总裁李建国身着白色礼服格外显眼。
面对密集的话筒和闪光灯，李建国如数家珍般介绍着会所的各种设施和细节，其间偶尔有记者问及市场以及项目的销售情况。“现在销售气氛不大好，Naga上院销售速度在放缓，但是还有成交。”谈起项目，李建国仍然信心十足。
“Naga上院与众不同之处在于它占领了一个独特的位置，既是市中心，又临近使馆区，位置优势明显。它是一个天生的豪宅项目。”
在二环以内住宅“被禁”的背景下，Naga上院99套300平方米和600平方米大宅的确不可多得。但正是在“地段价值”的推动下，2005年Naga上院一入市就开出了30000元/平方米这样令人“叹为观止”的报价。当时在北京这样的价格水平已经算是天价，而且作为纯粹的大户型项目，Naga上院每套公寓都是千万级。
“这个项目本身针对极少数高端人群，项目位置和自身品质也属于一流。但上来就开出天价有些脱离当时人们的接受习惯，而且那时很多定位于豪宅的城市项目价格上限都达不到3万。”一位代理行负责人谈起对Naga上院开盘时的印象，认为开发商高估了地段卖点，有些急功近利。
2005年，为了让市场认识项目的优势和价值，Naga上院采取了一系列高调宣传，全年举办的各类活动近20场，但并没有取得很好的销售成绩。此后三年中，北京市区豪宅价格猛涨，Naga上院的价格也不再曲高和寡，但截至2008年10月25日99套房源仍只有32套住宅签约成交。
作为高端定位城市住宅项目，突出的地段优势都是必备条件之一。但很多项目过分倚重地段优势，定价大大超出该位置应有价值。在过去两年楼市火热之时，一线城市核心区位置较好的项目都以开盘价格“一鸣惊人”，超出了业内人士心中的预期价格。
2007年7月，结束“烂尾”历史不久的盘古大观（原名七星摩根广场）重新对项目进行了“包装”，开盘价高达50000元/平方米。当时亚奥区域住宅最高价格约为25000元/平方米，让业内人士大跌眼镜。
该项目副总经理刘宝增表示，由于紧邻“鸟巢”和“水立方”，造型颇具气势的盘古大观将成为奥运核心区的地标建筑，价值已经远远超过了住宅的范畴，价值不可估量。在盘古大观的“领涨”下，国奥村、奥东18等场馆周边项目售价很快也达到40000万元/平方米水平。
以地段为噱头制造天价的“最佳代表”还要数位于上海陆家嘴中心的汤臣一品。2005年地汤臣一品以110000元/平方米的开盘价震惊全国。汤臣一品建在突出江面的地块上，对面就是外滩万国建筑群，背后是金茂大厦和建造中的环球金融中心。上海知名地产学者蔡为民(蔡为民博客,蔡为民新闻,蔡为民说吧)也曾感叹：汤臣一品处在上海最有象征意义的位置上。
“但再好的景观或奢侈装修开出这个价格也让人难以接受，它把自己的位置摆得太高了。”说起汤臣一品的失败，上海五合智库投资顾问有限公司总经理邹毅(邹毅博客,邹毅新闻,邹毅说吧)认为“争做中国第一豪宅”的心态导致是根本原因。
楼市危机刺破地段价值泡沫
如今更多高价项目开始面临汤臣一品曾经的困境，依靠地段优势过分提高售价的做法不再被市场轻易接受。
“不是说市区豪宅最具保值性吗？怎么最近市中心有些豪宅也出现了价格下滑呢？”对于高端楼市的走向，上海一位准备购买豪宅投资的客商感到迷惑。正如他所说，2008年以来，上海的豪宅市场成交量开始放缓，而从6月份开始，市中心多个高档住宅项目出现了成交量缩价跌的现象。
6月初，由和记黄埔开发的御翠豪庭项目每平方米成交均价较前期下跌1万元，马上引起了业内关注。“5月楼市传统旺季没有回暖，让开发商不得不调整策略。6月是高端市场的分水岭。”佑威房地产研究中心主任薛建雄认为，部分豪宅降价，是前期过高价格向价值的回归。
在上海，古北新区是高档住宅聚集地之一，而御翠豪庭更是被称作古北新区内最后的豪华住宅项目。2007年8月项目以35000元/平方米的价格开盘，高出区域内其它项目至少5000元。
“御翠豪庭的高价姿态全靠其区位优势。”对此一位了解内情的业内人士指出，和记黄埔2001年就拿下这块土地但一直未曾开发，等到整个古北新区地块都被开发之后，被围在当中的御翠豪庭已经占据了区域中心。“它的楼板价大概2167元/平方米，不足房价的1/10。”
开盘后的御翠豪庭售价开始随市场缓慢上涨，但销售速度并不理想。进入6月便爆出降价新闻。根据佑威房地产研究中心报告显示，御翠豪庭今年1月1日至6月5日，御翠豪庭所售出的128套房源，均价高达44734元/平方米；而6月6日新推出房源，该批成交的162套房源成交均价为33806元/平方米。新房源成交均价下跌了10928元/平方米，跌幅达24.4%。
而在上海其它城市核心区，也开始出现降价项目，但更多的豪宅仍旧成交低迷。
相似的情况也出现在北京，6月份以来，长安街沿线几个在售项目都下调了售价：西绒线胡同的两个高端项目天安国汇和西绒线26号，去年开盘时价格分别为38800元/平方米和40000元/平方米，但目前都是以35000元/平方米的均价销售。
随着低迷和观望蔓延至高端市场，开发商也不再迷信地段招牌，众多位置上佳的新项目纷纷下调预期售价入市。面对这样的情景，很多购房者惊呼：原来市中心的房子也可以这么便宜！
7月底，位于北京二环内菜市口南大街的中信城以不足19500元/平方米均价开盘，立刻造成抢购之势；9月底，朝阳门内国务院新闻办公室路南的凯德华玺以25000元/均价开盘，这比此前开发商的预售价水平低5000元；10月底，被称为“永定门豪宅”的中海紫御公馆中海紫御公馆以18000元/平方米均价开盘，这比此前预计的22000元/平方米下降近1/4。
虽然这些项目在定位和品质上应当算作高端住宅，但却能同样代表着地段价值。它们的低价入市，让那些以“二环稀缺”等口号抬高房价的豪宅显得苍白。